近年來，很多企業(yè)出于種種考慮，嘗試將企業(yè)名稱（全稱，以下同）注冊為商標(biāo)，由此導(dǎo)致一些商標(biāo)爭議和訴訟，在一些訴訟中，有的司法機關(guān)認(rèn)為“具有顯著性的企業(yè)名稱可以作為商標(biāo)申請注冊”。筆者認(rèn)為，這種觀點值得商榷。
認(rèn)為“具有顯著性的企業(yè)名稱可以作為商標(biāo)申請注冊”的觀點，一般基于如下理由：第一，商標(biāo)的首要功能和重要特點是指明商品來源，而企業(yè)名稱恰恰傳遞的就是生產(chǎn)商的身份信息，顯然比其他形式的商標(biāo)更能表明商品來源；第二，企業(yè)名稱由行政區(qū)劃、字號、行業(yè)或者經(jīng)營特點、組織形式四部分依次構(gòu)成，一般而言其中的行政區(qū)劃、行業(yè)或者經(jīng)營特點、組織形式三部分沒有顯著性，但其中的字號通常具有顯著性，因此企業(yè)名稱整體上仍然有顯著性，從而具備注冊為商標(biāo)的基礎(chǔ)。
上述兩條理由，筆者認(rèn)為，都大有可商榷之處。
首先，很多東西都可以指明商品來源，但卻并不一定可以注冊為商標(biāo)。例如，眾所周知，“知名商品的特有裝潢”之所以可以受到反不正當(dāng)競爭法的保護，就在于其可以指明商品來源，但是，對于那些不滿足立體商標(biāo)注冊條件的“知名商品的特有裝潢”而言，卻難以注冊為商標(biāo)并受到法律保護（當(dāng)然，如果裝潢中的部分元素滿足商標(biāo)注冊條件，也可以獲得注冊）。
其次，某一標(biāo)識具有“易于識別”層面的顯著性只是構(gòu)成注冊商標(biāo)的必要條件，卻不是充分條件。那么，除了“易于識別”層面的顯著性，商標(biāo)要獲得注冊還要滿足什么條件？
商標(biāo)顯著性的構(gòu)成，除了標(biāo)識本身構(gòu)成具備最低程度的識別性（即“易于識別”）之外，還需要“便于消費者識別”。人們可能會對這一說法覺得迷惑不解：標(biāo)識“易于識別”與“便于消費者識別”有何實質(zhì)區(qū)別？事實上，商標(biāo)的“顯著性”包含兩層含義：第一，人們看到商標(biāo)上的某種標(biāo)識，能夠意識到這是表明商品來源的商標(biāo)；第二，意識到這是商標(biāo)后，還能進一步與同類商品的其他商標(biāo)進行區(qū)分�？梢�，標(biāo)識“易于識別”只是滿足了“顯著性”的第二個要求即視覺上的差異效果，但未必能滿足第一個要求即在心理上提示消費者這是商標(biāo)。由于商標(biāo)的本質(zhì)在于防止消費者產(chǎn)生混淆并標(biāo)明商品來源，因此當(dāng)一個商業(yè)標(biāo)識甚至讓消費者都不能意識到是商標(biāo)時，自然不符合商標(biāo)注冊的顯著性條件。例如，聯(lián)合利華公司曾申請將“千層雪”冰激凌的形狀注冊為立體商標(biāo)，該冰激凌為長方體形狀，側(cè)面和頂面具有波浪形圖案，申請人認(rèn)為，該形狀具有顯著特征和獨創(chuàng)設(shè)計的形狀，具備藝術(shù)美感。然而，商標(biāo)局、商評委和法院均無法認(rèn)同這種觀點，他們認(rèn)為，由于普通消費者容易將該形狀識別為冰激凌的常用形狀，因此該形狀不能起到區(qū)分商品來源的作用從而不具有顯著性�？梢�，在消費者難以將商業(yè)標(biāo)識看做是商標(biāo)的情形下，該標(biāo)識就無法發(fā)揮功能因而缺乏顯著性。原因在于，由于長期的消費習(xí)慣，消費者習(xí)慣于商標(biāo)與商品本身和包裝物的分離，對于商標(biāo)與商品本身或者包裝物合二為一密不可分的情形，則一般情況下無法認(rèn)知其同時還代表著商標(biāo)。又比如，人們傾向于將商品標(biāo)簽或者外包裝上看到的具有顯著性的標(biāo)識默認(rèn)成商標(biāo)，但是對于“美麗不打烊”這種酷似廣告語的表達(dá)，即使其語言獨特，給人耳目一新之感但仍然因為不符生活經(jīng)驗而難以將其認(rèn)知為商標(biāo)，因而在客觀上無法使其發(fā)揮商標(biāo)的基本功能，因而在未經(jīng)足夠使用和市場推廣的前提下，該短語標(biāo)識同樣無法形成顯著性。
現(xiàn)在回到“企業(yè)名稱”，我們必須承認(rèn)，企業(yè)名稱與商標(biāo)在經(jīng)濟生活中的作用以及法律意義迥然有異，雖然兩者的基本功能都在于識別，但是，企業(yè)名稱與商標(biāo)在構(gòu)成要素、識別對象、識別的實現(xiàn)途徑上均有不同：二者的主要區(qū)別，就在于商標(biāo)的識別作用最終實現(xiàn)的是將具有共同來源的商品或者服務(wù)加以特定化，是一種“物”的識別，而主體性識別標(biāo)志的識別作用最終實現(xiàn)的是對市場主體的特定化，是一種“人”的識別。［1］顯然，按照現(xiàn)行的一般的消費者心理，普通情況下難以認(rèn)識到商品的廠家名稱同時還肩負(fù)著注冊商標(biāo)的另一重含義，因為對于一般商品而言，必然有生產(chǎn)廠商的企業(yè)名稱，但是，卻不是每個商品都會有注冊商標(biāo)。
綜上所述，如果一個商標(biāo)使得消費者不能在心理上意識到是商標(biāo)，即使在物理層面具備了基礎(chǔ)條件，筆者認(rèn)為，也難以使其獲得商標(biāo)注冊的充分基礎(chǔ)。在目前的消費市場環(huán)境下，由于將企業(yè)名稱注冊為商標(biāo)的現(xiàn)象并未成為主流，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有扭轉(zhuǎn)消費者的一般認(rèn)知，因此，站在消費者認(rèn)知的角度，筆者認(rèn)為，企業(yè)名稱不宜注冊為商標(biāo)。
［1］周波：《對商號的使用不能等同于對未注冊商標(biāo)的使用》，載《中華商標(biāo)》2013年第6期。新聞來源：知識產(chǎn)權(quán)那點事